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两杯茶饮代购费竟高达二百元——“新式茶饮”:做火容易做长难?
2020-01-20 10:47:00  来源:中国江苏网

 

  1月16日,号称“周杰伦同款”的麦吉奶茶店在南京市珠江路金鹰天地开业。距离开业还有2小时,队伍已经排到了50米开外。一名专职做奶茶代购的“黄牛”告诉记者:“每人每次限购两杯,今天的单子已经排到晚上9点,只能代购明天的。”而两杯的代购费,高达200元。

  麦吉的火爆只是新式茶饮的代表之一。随着喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等茶饮的兴起,摆脱了街边小铺“廉价标签”的新式茶饮,正在年轻人中成为新消费流行。

  不喝一杯新式茶饮,不能证明自己是年轻人

  1月15日下午,记者来到南京德基喜茶店,排队的人直接从店门口排到了十多米外的服装店,喝一杯奶茶需要排队一个半小时。“喜茶所用的原料,尤其是水果,是当天运输过来的。”王店长说。记者发现,排队的基本都是90后,不少人边排队边拍照在朋友圈“打卡”。

  “以前喜欢在咖啡店见朋友,现在也会考虑在奶茶店。新式奶茶店消费20元到50元不等,价格与咖啡店差不多,但咖啡店的菜单相对固定,奶茶店新品推出速度快,边谈事,边尝尝新品。”南京白领郑宜说。

  南京秦淮区水游城的乐乐茶店店长金波告诉记者:“乐乐茶菜单基本每月都会更新一到两次。平均每个消费者会购买2个产品,客单价50元左右。”

  记者走访多家新式茶饮店发现,这些店基本都是使用原茶进行萃取,加以新鲜水果以及芝士等辅料使得茶饮口感变得丰富。新式茶饮品牌打破了“中老年才喝传统茶”的刻板印象,通过创新的原叶茶产品、先进的萃取技术、多元的消费场景、多变的营销策略、新奇的门店设计等成为年轻人眼中的消费流行。

  “现在消费者更注重健康,非常看重奶茶的原材料,比如是不是鲜奶、鲜果、原叶茶等,水果茶系列最受欢迎,点半分糖或者无糖的最多。价格并不是年轻人最看中的因素,他们在消费时需求的是品质、品牌和调性。”南京河西华采天地购物中心一芳水果茶冯店长说。

  消费升级时代,新式茶饮顺势崛起

  为什么新式茶饮店如此吸引年轻人?记者探访发现,不断更新的菜单和将消费者的空间体验做到极致是新式茶饮店的路径之一。

  与传统路边奶茶店即买即走不同,新式茶饮店面积一般在100平方米到300平方米不等,可以享有咖啡店的环境。此外,新的形态不断出现,以喜茶为例,喜茶在全球43个城市拥有390个店,有LAB店、茶空间、常规店、GO店等四种店型。

  更有趣的是,新式茶饮店们紧跟“跨界”潮流,纷纷与其他品牌推出联名款。奈雪的茶和人民日报联名,发展出了线下快闪店,将喝茶和看报联系起来,刮起了一阵复古怀旧风。而喜茶则与芝麻街、大白兔、娃哈哈等联名,让90后消费者消费时回忆起儿时。

  新式茶饮的火爆,从资本市场的热情也可见一斑,,新式茶饮正在成为消费赛道里为数不多的明星投资项目。天眼查数据显示,从2015年12月到2019年2月,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。

  茶饮行业正在改头换面。目前处于行业发展底部的奶茶加盟品牌仍然是消费主流,这个赛道里知名的品牌有一点点、50岚、小鹿茶等,它们因客单价低、制作便捷而销路广阔。但发展潜力更大的仍是新式茶饮,其中水果茶、纯茶等新品类正成为新的流行。

  在省社科院区域现代化研究院副研究员顾丽敏看来,新式茶饮火爆的原因是多方面的。“首先是消费升级,年轻一代在较为富足的环境下长大,对消费品质有本能的偏好;其次,年轻人更偏爱通过消费来实现群体认同和自我认同。当然,新式茶饮求新求变的经营理念也契合了年轻一代对新奇事物的消费偏好。”

  做火容易做长难,如何玩转未来茶饮市场

  头部玩家出现的同时,越来越多的跨界玩家进入这一赛道,去年,瑞幸咖啡推出10多款小鹿茶,星巴克推出8款茶饮,太平洋咖啡开设“太茶”独立门店售卖茶饮。同时,烘焙店、甜品店、西式餐厅也做起新式茶饮生意。

  “以前我常去河西中央公园地下商场买奶茶,那里有四家奶茶店,现在只剩下了两家,其中两家倒闭了。”南京市民周然说,很多时候,彼此差别不大,基本一家做某种口味,其他店会推出类似的。

  “茶饮行业做火容易做长难。”南京一家资深奶茶店老板王先生告诉记者,茶饮品牌的生命周期一般是3-5年,比如在一点点出现之前,最火的是都可,而现在随着新式茶饮的出现,一点点市场也开始受到挤压。曾经网红一时的鹿角巷、答案茶都因山寨店过多,而限制了自身发展,其中答案茶不得不黯然退场。

  奶茶行业纷争不断的同时,奶茶市场却在不断扩大。根据前瞻产业研究院发布的《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》显示,按照中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素综合估算,预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元级别。国内市场以外,头部企业出海也成为选择。今年3月份,喜茶将在日本布局,此前鹿角巷、都可都已经入驻。

  “新式茶饮将茶饮市场从中老年人群拓展到年轻人群,是市场的一个创新。”顾丽敏说,尽管这个行业发展迅猛,但行业的长期、健康发展需要多方努力。在经营方面,新式茶饮品牌始终处于焦虑当中,行业壁垒很小,形成山寨很容易。未来,茶饮品牌需要改善客户的消费体验,保持产品创新能力,将一次性消费转化为重复性消费。

  记者 丁茜茜 许海燕 实习生 胡欣阅

  编辑:薛培培